L’image de marque d’une entreprise constitue sa renommée. Elle est gage de confiance avec ses clients et permet d’augmenter sa valeur perçue. Pour construire cette image, une stratégie de marque est nécessaire. Identité, valeurs, positionnement, ADN… tels sont les ingrédients de la plateforme de marque, outil stratégique qui oriente les choix de l’entreprise et est le garant de sa cohérence. A quoi sert une plateforme de marque ? Comment l’élaborer ?
Référence DMD vous explique les fondamentaux.
Késako ?
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
Derrière ce terme abstrait, se trouve un outil clair, concis et essentiel pour l’entreprise. Ce document de référence synthétise l’identité d’une marque, ce qui fait son ADN et sa différence. Il s’agit en quelque sorte de la bible d’une marque, qui présente ses fondamentaux, sa philosophie, son essence. Les grandes marques disposent toutes d’une image cohérente, qui s’appuie sur une plateforme de marque solide et formalisée. Les PME et ETI sont aussi concernées, pour affirmer leur positionnement et se distinguer.
A quoi sert une plateforme de marque ?
Une plateforme de marque est un outil stratégique pour l’entreprise. Elle détermine ses fondations de manière claire, synthétique et partagée. Souvent co-construite avec les collaborateurs, elle écrit, noir sur blanc, l’ADN de l’entreprise, ses valeurs, sa personnalité, sa promesse. C’est un outil fondateur, qui donne le cadre, le cap, garantit la clarté et la cohérence du discours de marque.
Pour l’entreprise, la plateforme de marque est l’élément fondateur qui permet de déployer l’ensemble des éléments qui contribueront à construire son identité : logo, charte graphique, la ligne éditoriale, les éléments de langage, supports de communication. Elle constitue une bible de référence, pour toute expression de la marque. Elle est le préalable à l’élaboration d’un plan de communication et à la stratégie marketing.
Dans un contexte de plus en plus compétitif, la plateforme de marque est un outil de différenciation et un atout concurrentiel majeur. Elle rend la marque plus attractive aux yeux du public cible, avec des messages clairs et impactants, tant sur le produit que sur l’expérience client.
Pour les collaborateurs, la plateforme de marque permet de fédérer les équipes, en partageant une culture commune par des éléments de langage clairs et synthétiques. Les services des Ressources Humaines peuvent s’appuyer sur les valeurs, le positionnement de la marque, pour s’assurer que ces éléments sont concrètement vécus et intégrés.
La démarche est aussi importante que l’outil finalisé. En effet, elle permet de :
- Structurer la réflexion sur l’identité;
- Peser chaque mot, chaque expression, pour une cohérence parfaite avec les attentes des clients, mais aussi de la vision des dirigeants;
- Co-construire les éléments fondateurs de la marque, en association plusieurs parties prenantes : dirigeants, associés, collaborateurs, voire clients ou partenaires;
- Mobiliser les collaborateurs en interne, pour aligner la vision et la partager, en renforçant le sentiment d’appartenance et de fierté.
Les fondamentaux
1/ Quelle est la vision de la marque, de l’entreprise ?
Quelle est sa philosophie ou sa façon particulière de voir son métier, son secteur, son marché aujourd’hui et demain ? La vision donne la toile de fond, elle représente un horizon pour l’entreprise.
2/ Quelle est sa mission ?
Quel est son rôle, dans son domaine d’activité, mais aussi quelle est sa contribution à la société, au monde ? C’est ici que la raison d’être et l’impact sociétal de la loi PACTE se retrouvent.
3/ Quel est son positionnement ?
En quoi est-elle singulière, unique, quels sont ses atouts, ses différences dans son domaine ? Comment se positionne-t-elle face aux concurrents ? Un benchmark est un incontournable pour situer sa marque, souvent en fonction du rapport qualité prix.
4/ Quelle est sa promesse ?
Il s’agit du contrat de confiance que la marque passe avec ses clients. C’est la promesse à laquelle répond le produit ou le service, et qui est garantie par l’ensemble des éléments de la plateforme de marque. La promesse se retrouve généralement dans la signature de marque.
5/ Quelle est sa personnalité ?
Quelle est sa manière d’être, son style ? Qu’est-ce qui définit sa tonalité, son caractère ? Il s’agit ici de ce qui est immédiatement perceptible : identité graphique, verbale, ton. Ce point du positionnement ouvre généralement sur la création d’une identité de marque.
6/ Quelles sont ses cibles ?
Qui sont ses cibles et qu’attendent-elles de la marque ? Quel est leur profil, leurs problématiques ? C’est là qu’il est intéressant de définir des personas, profils types de chaque cible, de manière stéréotypée et incarnée.
7/ Quelles sont ses valeurs ?
Quelles valeurs sont défendues et portées par l’entreprise ou la marque ? Une entreprise ou une marque qui aligne son action sur ses valeurs gagnera fortement en cohérence, sans qu’il n’y ait dissonance cognitive, tant auprès des collaborateurs que des prospects et clients. Quand les valeurs affichées sont réellement vécues et déployées, l’entreprise gagne la confiance de ses clients.
La raison d’être, dans les statuts de l’entreprise
Dans un monde où la quête de sens est de plus en plus forte, où les clients attendent de plus en plus d’implication sociétale de la part des entreprises, la raison d’être de ces dernières devient un enjeu majeur.
Promulguée en mai 2019, la loi PACTE – Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises – a intégré la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) dans les statuts de l’entreprise. Un volet de la loi concerne la définition de leur raison d’être.
Les législateurs entendent ainsi faire des entreprises des acteurs à fort impact positif sur la société et l’environnement. Une obligation de plus ? Une opportunité plutôt ! Les consommateurs se tournent de plus en plus vers des biens et services produits par des entreprises vertueuses, dont les valeurs s’alignent avec leurs convictions.
La raison d’être et l’impact sociétal des entreprises sont désormais les éléments constitutifs des plateformes de marque. Cependant, la raison d’être ne doit pas être un simple vœu pieux. Elle doit s’accompagner d’une mesure de l’impact réalisé. L’entreprise doit apporter les preuves de ses engagements. Celles qui iront au bout de la démarche en sortiront gagnantes.
Les étapes
Comment construire une plateforme de marque ?
Élaborer sa plateforme de marque constitue un moment fort et symbolique dans la vie d’une entreprise. C’est une opportunité, pour une direction générale, d’instaurer un dialogue de grande qualité avec les collaborateurs, de tisser des liens et de co-construire un discours commun. D’ailleurs, la démarche en tant que telle est aussi importante que le résultat en lui-même, si celle-ci est menée dans un réel esprit collaboratif et bienveillant.
Étape 1 – La phase d’analyse
Des interviews clients : ils sont les premiers à percevoir la marque, avec une vision objective sur la qualité des produits ou services, mais aussi sur l’identité de l’entreprise. Ces interviews
peuvent être qualitatives (des entretiens individuels avec des clients ciblés) ou quantitatives (un formulaire avec questions fermées envoyé à une base plus large de clients).
Un benchmark de la concurrence : pouvoir se comparer à ses principaux concurrents, voilà un élément essentiel pour le positionnement d’une marque. Le benchmark analyse les concurrents directs, mais peut aussi concerner des acteurs plus éloignés, dont le positionnement séduit.
Étape 2 – Audit de la marque
Des interviews de la direction : rien ne remplace l’échange pour comprendre ce qui fait l’ADN d’une marque ou d’une entreprise. C’est tout l’objet des interviews menées avec les dirigeants, dont la vision est souvent en décalage avec celle des équipes opérationnelles.
Un atelier de co-construction : s’inspirant des méthodes du design thinking, l’atelier dédié à la plateforme de marque réunit des collaborateurs – managers ou opérationnels – pour échanger sur les fondamentaux de la marque. Plusieurs séquences rythment l’atelier, parfois de manière très ludique. Histoire de l’entreprise, raison d’être, offre, cibles, concurrents, forces et faiblesses… les principaux sujets sont abordés ensemble. Selon la taille de l’entreprise, plusieurs ateliers peuvent être organisés.
Étape 3 – Rédiger la plateforme de marque
Que ce travail soit confié à des équipes communication et marketing internes, ou à une agence spécialisée, la rédaction de la plateforme de marque exige de maîtriser l’art de la synthèse comme de la formule. Chaque mot doit faire sens, sans redondance. Le contenu de la plateforme construit l’imaginaire de la marque. C’est pourquoi il est essentiel que le rédacteur ait participé à toutes les étapes de la démarche. Comment sait-on qu’une plateforme de marque est bonne ? Quand elle semble limpide, évidente, et que tous les mots et les concepts coulent de source.
Étape 4 – Diffuser la plateforme
Auprès des collaborateurs
Une fois la plateforme de marque réalisée et validée, une présentation aux collaborateurs est essentielle. Le travail collaboratif engagé se concrétisera par ce document stratégique, partagé par tous, et dont chacun pourra se faire l’ambassadeur. Valoriser la démarche, ses origines, les étapes, les participants… autant d’axes de communication qui permettront d’embarquer les collaborateurs et susciter leur adhésion. Il existe bien des manières de révéler la nouvelle plateforme de marque aux collaborateurs : événement, vidéo, jeu sérieux, beau livre…
A l’externe
De plus en plus d’entreprises affichent leur plateforme de marque sur leur site Internet. Au format PDF, téléchargeable ou consultable en ligne, le document se trouve dans un espace dédié aux fondamentaux de la marque, à côté notamment de la charte graphique. Par ailleurs, la raison d’être des entreprises est de plus en plus affichée et valorisée, preuve d’un engagement sociétal et environnemental que les marques ne peuvent plus ignorer… au risque de se ringardiser.
Référence DMD
Les plateformes de marque, ça nous connait
Les PME et ETI ont aussi tout intérêt à définir leur plateforme de marque. Chez Référence DMD, nos directeurs à temps partagé augmenté maîtrisent parfaitement l’exercice. Nous vous accompagnons à toutes les étapes, selon des modalités adaptées à la taille de votre entreprise et à vos enjeux. Ateliers collaboratifs, entretiens, enquêtes, benchmark… avec Référence DMD, augmentez vos fonctions vitales, améliorez votre image grâce à une plateforme de marque qui vous ressemble et qui rassemble.
