Qu’est-ce que l’acquisition client ?
C’est une démarche marketing dont l’objectif est d’augmenter le nombre de clients de l’entreprise. Elle se base sur l’analyse du parcours client et utilise des méthodes de conversion tout au long de ce parcours.
La fidélisation client est un levier important de la stratégie marketing, car un client fidèle rapporte plus. Toutefois, que l’on soit dans un marché concurrentiel ou de niche, en B2B ou en B2C, l’analyse des besoins et du parcours d’achat reste stratégique pour convertir les intentions en ventes. Ce sont justement ces paramètres qui sont la base d’une stratégie d’acquisition client.
Pour attirer des visiteurs et les transformer en clients, il faut d’abord connaître le client idéal, la cible, qu’on appelle aussi « persona » en marketing. Quels sont ses motivations, ses besoins et ses freins à l’achat ? Puis, il faut réussir à l’atteindre en se rendant visible. Enfin, il s’agit de comprendre, analyser, voire prédire, en partie, les comportements tout au long du ou des parcours d’achat.
Une stratégie de croissance marketing et digitale
Le digital a considérablement complexifié les parcours de clients potentiels. Un prospect peut désormais entrer en contact avec l’offre par de nombreux moyens : publicité, site, réseaux sociaux, affichage, recommandation etc.
Les techniques d’acquisition traditionnelles sont donc constituées du démarchage commercial par téléphone ou courrier, de la publicité à la radio, à la TV ou de l’affichage et l’optimisation du parcours physique sur le lieu de vente.
À cela s’ajoutent désormais des méthodes issues de la digitalisation de la relation client. Ça peut être la visite du site internet, des échanges sur les réseaux sociaux, de l’affiliation ou de l’e-mailing. Les différents parcours doivent être analysés individuellement, mais aussi en relation les uns avec les autres.
Les différentes étapes pour attirer et convertir
Une stratégie d’acquisition client s’inscrit donc dans la stratégie globale marketing et digitale de l’entreprise et va au-delà d’un seul canal de communication. Ce sont des experts comme les directeurs Marketing et Digitaux qui vont définir les outils à mettre en place pour convaincre à chaque étape du processus d’acquisition client.
Ces différentes étapes ont été modélisées dans ce qu’on appelle le tunnel de vente, qui est une partie du parcours client, présenté sous forme d’entonnoir.
- Sensibilisation ou visibilité :c’est le premier contact entre un visiteur avec l’entreprise et son offre. À ce stade, on fait connaître les produits ou services proposés et on attire l’attention par différents canaux de communication.
- Intérêt : c’est à ce moment que le visiteur devient prospect, s’il est intéressé par l’offre. Le contenu doit être un argumentaire qui répond aux motivations et aux freins supposés du persona.
- Examen, intention et évaluation: le prospect souhaite obtenir des informations pour s’assurer de la fiabilité de l’entreprise et de son offre (avis clients, résultats, statistiques, articles de blog, etc.). C’est donc le moment idéal pour le transformer en lead, c’est-à-dire l’inciter à fournir ses coordonnées en échange de réponses. On lui propose une newsletter, d’être recontacté par un vendeur, de prendre un rendez-vous, etc. L’entreprise doit susciter le désir en prouvant que son offre est la meilleure solution aux besoins du lead
- Achat ou conversion: le prospect est prêt à se convertir en client, mais certaines pratiques comme des offres spéciales, des garanties ou des essais gratuits, peuvent accélérer la décision d’achat finale.
À chacune de ces différentes étapes, plusieurs stratégies peuvent être mises en place pour s’assurer du passage à la suivante.
7 stratégies d’acquisition client qui fonctionnent
Le choix va dépendre des objectifs de croissance, des canaux de communication déjà existants, des caractéristiques du persona comme de l’offre vendue. Les 7 stratégies suivantes sont toutefois complémentaires et applicables à de nombreux secteurs.
Le référencement naturel (SEO)
C’est le fait d’optimiser le contenu de son site web pour apparaître suffisamment haut dans les résultats des moteurs de recherches selon des requêtes précises. C’est un levier d’acquisition de nouveaux clients très efficace puisque les visiteurs qui arrivent sont déjà dans une recherche active par rapport à un besoin. Cette stratégie demande de bien connaître les intentions du client idéal.
Le référencement payant (SEA)
Cela consiste à acheter des annonces sur les moteurs de recherches qui s’affichent avant les résultats. On peut paramétrer le choix des mots qui vont faire apparaître l’annonce et on ne paye la publicité qu’aux nombres de clics concrètement réalisés par les visiteurs. C’est un levier d’acquisition qui permet de faire de la publicité ciblée tout en maîtrisant son budget.
Le marketing de contenu
C’est un levier d’acquisition applicable hors ligne et en ligne. Si l’on attire de nombreux visiteurs sur son site ou en magasin, mais qu’une fois sur place, ils ne trouvent pas les réponses qu’ils cherchent, ils s’en iront aussitôt. Il faut donc proposer un contenu pertinent, de qualité et qui suscite l’intérêt. Il doit avoir une valeur informative, mais aussi un caractère distrayant et faire appel aux émotions.
L’e-mailing (ou le mailing)
La stratégie d’e-mailing et/ou de mailing ne s’applique qu’à un stade avancé dans le tunnel de vente. En effet, pour pouvoir envoyer une campagne d’e-mail marketing ou de courriers, il faut obtenir les coordonnées du prospect. C’est toutefois un levier puissant de conversion, si les informations suscitent de l’intérêt et des incitations à l’action sont présentes.
Les réseaux sociaux (ou la publicité offline)
Les réseaux sociaux contribuent à plusieurs étapes du tunnel d’acquisition. C’est à la fois un moyen de développer sa visibilité et de fournir du contenu intéressant pour ses clients potentiels. Ils permettent aussi d’interagir directement de manière informelle ou de faire de la publicité ciblée. En offline, la publicité touche plus de monde, mais de manière uniforme et large, sans interaction.
La preuve sociale
La preuve sociale peut passer par des témoignages, des avis clients ou des campagnes d’influence. C’est une stratégie d’acquisition à ne surtout pas négliger. C’est souvent un argument supplémentaire à la conversion, car il ajoute de la crédibilité avec un discours qui ne vient pas directement de l’entreprise qui vend.
Les garanties ou essais gratuits
Les offres de garanties (satisfait ou remboursé par exemple) et/ou d’essais gratuits sont un levier supplémentaire pour convertir. Cette stratégie requiert toutefois de bien savoir ce qui motive ou freine les prospects pour lever les dernières barrières à l’achat.
Quels indicateurs pour acquérir de nouveaux clients ?
Pour que l’acquisition client contribue efficacement à sa stratégie de croissance, il est indispensable de mesurer le retour sur investissement des différentes méthodes retenues. Plusieurs indicateurs peuvent aider le directeur Marketing et Digital à piloter l’efficacité de son processus d’acquisition client et à le revoir si nécessaire. Selon les stratégies choisies, le budget n’est pas forcément très élevé, mais il doit s’évaluer à la hauteur des résultats apportés. Pour cela, les indicateurs suivants peuvent être mis en place et pilotés par la direction marketing :
- Le taux de conversion donne le % de personnes allant au bout du processus d’achat par rapport au total l’ayant initié
- Le coût d’acquisition client se calcule en divisant le coût d’investissement d’une stratégie choisie par le nombre de clients effectivement acquis
- Le taux d’acquisition client s’obtient en divisant le nombre de clients acquis au cours d’une période par la durée de cette période et permet d’évaluer les résultats dans le temps
Choisir la bonne stratégie d’acquisition client est dans le champ d’action de la direction marketing. Cela se fera sur la base des contraintes et opportunités du marché ainsi que du positionnement de l’entreprise. Référence DMD propose des directeurs marketing et digitaux à temps partagé augmenté pour analyser, définir et piloter la stratégie d’acquisition client qui contribuera à la croissance de l’entreprise, au meilleur coût.
